5 règles à respecter pour optimiser vos emails marketing

E mail marketing
L’email marketing n’est pas mort ! D’après l’étude EMA BtoC 2016 (du Syndicat national de la Communication Directe), il est même incontournable à la fidélisation client et à la vente en ligne puisque 87% des internautes interrogés affirment avoir déjà acheté suite à la réception d’un email commercial
Pour profiter des nombreux atouts de la newsletter, voici les règles à respecter pour réussir  vos prochaines campagnes.

Un nom d’expéditeur sans équivoque

C’est la première information qui apparait lorsque nous réceptionnons un email. Il est donc primordial d’indiquer un nom d’expéditeur qui permette une identification immédiate par le destinataire.
Très souvent il s’agit du nom de la marque accompagné parfois d’une information de proximité (ex : Ikea Nantes, Groupon Nantes) ou d’une personnalisation (ex : « Enzo de Spartoo.com », « Service client Photobox »).
Une fois que ce nom d’expéditeur est choisi, il est primordial de le conserver et d’éviter d’en changer notamment pour fidéliser votre audience et l’habituer à vos envois. Autre raison plus technique : votre destinataire aura eu des comportements (ouverture, clic) vis-à-vis de vos précédents envois. La plateforme de messagerie en conclura donc que vous êtes un expéditeur « sûr » avec une bonne réputation (Sender score élevé). En modifiant l’intitulé de votre nom ainsi que l’email d’envoi (Sender email), vous risquez de devoir prouver à nouveau que vous êtes un expéditeur de confiance.

Un objet engageant et personnalisé

L’objet est également l’un des premiers éléments qui apparaît aux yeux du destinataire lorsqu’il reçoit un message. L’objet du mail couplé au nom d’expéditeur est l’une des 2 variables qui, une fois optimisé, permet d’améliorer le taux d’ouverture de votre email. C’est pourquoi la plupart des solutions de routage d’email permette d’effecteur des A/B Testing ou Split Testing. Cette technique permet de définir plusieurs objets différents (2 ou 3) qui seront testé sur un petit pourcentage aléatoire de la base (par exemple 10 % de la liste de diffusion). Après un délai de 24h, le message bénéficiant du meilleur taux d’ouverture pourra alors être envoyé au reste des contacts.

Reste à choisir le bon objet qui se voudra engageant, personnalisé et factuel.  Les utilisateurs ont développés des habitudes de lecture et surtout de sélection. Il est important d’en tenir compte lorsque l’on rédige un objet : clarté, simplicité, précision plutôt que des promesses commerciales qui ne trompent plus personne.

Découvrez 51 exemples d’objet d’email qui peuvent faire la différence.

Conseils et astuces  pour votre objet :

  • Soyez concis. L’objet doit faire moins de 45 caractères
  • Limitez les Spam Words (ex : « gratuit », offert », « promo », « euro »..) au risque de basculer directement dans les Courriers Indésirables.
  • Misez sur la ponctuation et caractères spéciaux …mais avec parcimonie, au risque de de basculer en Spam.

Le taux d’ouverture unique (ou taux d’ouvreur) est un indicateur majeur lors d’une campagne de newsletter. Il s’agit du pourcentage de destinataires qui ont lu votre email par rapport au nombre de messages délivrés. De nombreux paramètres ont une incidence sur ce taux (segment de base, typologie de la newsletter,  fréquence d’envoi, jour d’envoi, etc..). Un bon taux d’ouvreur en BtoC peut se situer entre 25 et 30%. Il n’est pas rare en BtoB de voir ce taux grimper à plus de 50%.

Un message qui privilégie le contenu à la forme

A quoi bon une belle newsletter sans un contenu de qualité ?
Le design et l’ergonomie d’un mail est important mais l’argumentaire est « Roi ».
En quelques secondes, l’utilisateur doit comprendre ce que votre message peut lui apporter. La mise en forme va permet d’en faciliter la compression.

Le message le plus important devra bien sûr être présent dans la première partie de l’email. Il s’agit de présenter l’information principal (offre produit, un livre blanc, …)
Les informations  par exemple de réassurance (infos contact, info livraison, etc) peuvent apparaitre dans un second temps lors du scroll.

Conseils et astuces  pour votre message :

  • Personnalisez votre message en intégrant un « Bonjour Céline » et en proposant des produits et services adaptés directement au besoin de votre contact. Votre contact doit sentir que le message lui est personnellement adressé.
  • Attention aux images. Certaines messageries (Outlook pour ne pas la citer !) bloquent par défaut leur affichage. Les messages importants doivent donc être visibles au format texte. Le format texte a également le mérite de passer plus facilement les filtres anti spam.
  • Prévoyez une barre de navigation pour renvoyer du trafic ver le site
  • Utilisez les Call to Action (message, bouton ou image) incitant l’internaute à cliquer. Leur impact peut-être très important sur le taux de clic de votre campagne. Par exemple : à la place de l’intitulé « Lire », préférez « Lire les 5 conseils de notre expert ».
  • Ajoutez un sous-objet. Son contenu permet d’appuyer l’information présente dans l’objet du mail. Dans Gmail, il s’affiche directement dans la boite de réception juste après l’objet.
  • Extrêmement cliqué, le lien pour accéder à une version en ligne de la Newsletter est essentiel.
  • Tout comme l’objet, évitez les Spam Words qui pourraient avoir une incidence sur la bonne délivrabilité de vos campagnes.
  • Optez pour un lien de désabonnement simple et clairement identifiable. Pour la réputation de vos envois, un désabonnement à partir de votre lien de newsletter est préférable à un signalement de votre email en tant que spam.Plusieurs indicateurs permettent d’analyser la qualité du message. Le taux de clic unique (ou taux de cliqueur) est le plus utilisé. Il s’agit du nombre de fois où un destinataire a cliqué sur un des liens contenu dans l’email.
    Cet indicateur croisé avec le taux d’ouverture unique, donne le taux de réactivité. Ce chiffre permet déterminer le nombre de personnes qui ont cliqué dans le message parmi les personnes ayant ouverts le message. Il permet donc de mesurer l’intérêt des prospects pour le message reçu.

Think Responsive

Le nombre de consultations d’email sur mobile ne cesse d’augmenter. 52 % des internautes consultent leurs emails sur leur smartphone, selon le SNCD (2015).
Il est donc important d’adapter leur design pour garantir un bon affichage sur desktop et mobile.
Intégrer la démarche responsive (format adapté à tous les supports digitaux) exige une réflexion de fond sur la conception des messages envoyés.  Le Responsive oblige à simplifier les messages, prioriser les informations, privilégier certaines images ou les Call to action.

Vous le constaterez en consultant vos emails sur votre smartphone, seulement une partie des emails que vous réceptionnez sont en responsive. Pourquoi ?

  • le temps d’intégration d’un email responsive sur mesure est plus long ce qui implique des coûts d’intégration plus importants. Il faut compter le double d’un email classique pour vos premiers emails, un peu moins une fois l’expérience acquise.
  • Les plateformes de routage n’ont pas encore toutes intégré une solution pratique (drag & drop) pour décliner les emails en Responsive.
  • Certaines anciennes messageries peuvent avoir des difficultés à visionner les newsletters responsives. Certaines marques préfèrent alors conserver les modèles traditionnels de newsletter non responsive (identique à la lecture sur desktop). Leur lecture sur un smartphone nécessitant alors de zoomer sur certaines zones pour une meilleure interaction.

Segmentez vos envois et adoptez une stratégie de trigger marketing

Le ciblage de l’audience est un pré-requis.  Qu’importe la qualité de votre message, si la cible n’est pas la bonne, les résultats seront négatifs.
Pour cela pensez à traiter différemment les abonnés « réactifs » de ceux qui n’ouvrent jamais les emails (les « dormeurs »). Pour ces derniers, une campagne de réactivation permettra de les rebasculer dans la base des contacts « réactifs ».

N’envoyez pas n’importe quoi à n’importe qui. L’idéal étant d’envoyer la bonne communication au bon moment à la bonne personne. C’est le principe du trigger marketing qui consiste à shooter aux contacts « réactifs » une newsletter concernant des produits et services qui les ont déjà intéressés auparavant. Cela peut aussi prendre la forme d’une newsletter anniversaire avec un bon d’achat envoyé le jour J ou d’un parcours de bienvenu  à l’issu d’un premier achat (par exemple envoi d’un email à J+3 et J+15)
Vous l’aurez compris l’efficacité d’une campagne d’e-mailing tient au respect des bonnes pratiques et au suivi de certains indicateurs clefs (taux d’ouverture, de clic, de désinscription, de plaintes, nombre hardbounces, softbounces, spam..). Toutes ces informations vous permettront d’optimiser la délivrabilité de vos envois et surtout d’améliorer le R.O.I de chacun de vos envois.

Alors maintenant à vous de jouer. Les acteurs sur le marché sont nombreux.

  • Quelques acteurs historiques :
    Dolist.net, SmartFocus, (ex EMailVision), Mailjet, Sarbacane, Experian, InXmail, Cabestan, Edatis, MailPerformance, Salesforce, Teradata…
  • Et puis ceux de la génération « Cloud », grand public mais très performant également : MailinBlue, MailJet, YMLP, MailChimp…
    A noter que certaines de ses solutions proposent une version gratuite avec des fonctionnalités réduites (mode « Freemium »).

Pour continuer sur le sujet, je vous invite à découvrir l’interview de Jonhattan Daluz d’Inxmail qui nous parle de stratégie d’email marketing.

 

 

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